Chỉ tiêu nào cho nhân viên kinh doanh?

Các công ty thường gặp nhiều khó khăn khi tìm cách tốt nhất để động viên đội ngũ nhân viên kinh doanh. Cấu phần lương thưởng cho nhân viên tuyến trên này nên như thế nào thì hợp lý? Lương cố định chiếm bao nhiêu phần trăm? Hoa hồng nên ở tỷ lệ nào? Có nên giới hạn mức hoa hồng tối đa?

Các chương trình thưởng và khuyến khích bán hàng có tác dụng hay không? Đã có nhiều nghiên cứu định lượng đi tìm câu trả lời cho những vấn đề trên và mới đây, một nghiên cứu khác do Doug J. Chung và Das Narayandas, hai giáo sư thỉnh giảng bộ môn Quản trị kinh doanh của Trường Kinh doanh Harvard phối hợp thực hiện đã tập trung phân tích tác dụng của cách giao chỉ tiêu kinh doanh đối với việc động viên nhân viên bán hàng.

Cụ thể, các tác giả nghiên cứu về tần suất giao chỉ tiêu kinh doanh – nên giao chỉ tiêu theo ngày hay tháng? Họ đã tiến hành khảo sát thực nghiệm một chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn ở Thụy Điển, chuyên bán các mặt hàng điện tử tiêu dùng có kích cỡ vừa và nhỏ, phụ kiện điện tử (tai nghe, bao điện thoại…), phụ tùng điện tử và thiết bị gia dụng nhỏ. Với hơn 80 cửa hàng, công ty tuyển dụng 350 nhân viên bán hàng, trả lương cố định cộng với hoa hồng (lên đến 2%) khi vượt chỉ tiêu. Theo truyền thống, nhân viên bán hàng được trả lương, thưởng dựa trên chỉ tiêu kinh doanh hằng tháng. Cơ chế này được giữ nguyên tại năm cửa hàng được chọn đại diện cho mỗi khu vực địa lý khác nhau, gồm Stockholm, Gothenburg và Malmo. Ở những cửa hàng còn lại, chỉ tiêu kinh doanh hằng ngày được áp dụng.

Các tác giả đặt giả thiết rằng khi tần suất giao chỉ tiêu kinh doanh tăng lên, nhân viên bán hàng có động cơ để bán hàng nhiều hơn. Trong suốt một tháng thử nghiệm, nhóm nhân viên bán hàng được giao chỉ tiêu theo tháng có những ngày khởi đầu (của tháng) không được thuận lợi thường tỏ ra nản chí khi nhận thấy họ khó hoàn thành chỉ tiêu, dẫn đến tình trạng “buông xuôi”. Về mặt lý thuyết, chỉ tiêu hằng ngày sẽ làm cho nhân viên bán hàng không còn phản ứng như trên. Trên thực tế, chỉ tiêu hằng ngày một mặt có thể khiến nhân viên bán hàng lo lắng, căng thẳng hơn, làm họ giảm hiệu quả, nhưng mặt khác lại có thể khiến họ trở nên “hiếu chiến”, tìm mọi cách để bán được hàng, thậm chí bán cả những mặt hàng khách hàng không có nhu cầu, dẫn đến tình trạng hàng bị trả về tăng lên.

Qua thực nghiệm trên, Chung và Das Narayandas nhận thấy rằng chỉ tiêu hằng ngày giúp cho doanh số bán hàng tăng lên gần 5%. Đặc biệt, nhóm nhân viên có hiệu quả bán hàng thấp tăng doanh số được 18%. Theo các tác giả, nguyên nhân là, như dự đoán, chỉ tiêu hằng ngày có vẻ khiến các nhân viên bán hàng, nhất là nhóm có hiệu quả bán hàng thấp, không còn tâm lý buông xuôi cả tháng.

Kết quả thực nghiệm cũng không đưa ra được bằng chứng cho thấy nhân viên bán hàng “hiếu chiến hơn” khi được giao chỉ tiêu hằng ngày, cụ thể là tỷ lệ hàng trả lại không tăng lên. Thay vào đó, nhân viên bán hàng lại có khuynh hướng bán nhiều mặt hàng có giá trị thấp hơn. Các tác giả cho rằng nguyên nhân có thể vì nhân viên bán hàng nghĩ rằng những mặt hàng này dễ bán hơn và giúp họ đạt chỉ tiêu của ngày dễ hơn. Ngay cả nhóm nhân viên bán hàng có hiệu quả cao cũng có khuynh hướng bán nhiều mặt hàng giá trị thấp. Sự thay đổi này làm cho tỷ lệ hàng bị trả lại giảm xuống nhưng lại dẫn đến hệ quả là lợi nhuận của công ty sụt giảm.

Cuối cùng, Chung và Das Narayandas khuyên các công ty nên cân nhắc nhiều yếu tố khi thiết kế cơ chế lương thưởng cho nhân viên bán hàng. Một sự thay đổi về tần suất giao chỉ tiêu có thể đưa đến những kết quả ngoài mong đợi, chẳng hạn khiến cho nhân viên bán hàng chỉ chú trọng đến việc bán một số mặt hàng nào đó. Đặc thù của ngành cũng là yếu tố cần tính đến khi giao chỉ tiêu cho nhân viên bán hàng. Nghiên cứu nói trên được thực hiện trong ngành bán lẻ và các mặt hàng có chu trình bán hàng ngắn. Các tác giả cho rằng, với những mặt hàng có chu trình bán hàng dài hơn, chẳng hạn như máy bay, thiết bị công nghiệp…, các công ty cần có cách giao chỉ tiêu kinh doanh đặc thù.

Theo các tác giả, khi thiết kế cơ chế lương thưởng gắn liền chỉ tiêu kinh doanh, trước tiên, nhà quản lý cần nghĩ đến kết quả mà mình mong muốn đạt được. Nếu chỉ cần tăng doanh số, nhất là đối với nhóm nhân viên bán hàng có hiệu quả thấp, thì chỉ tiêu hằng ngày có thể là một giải pháp tốt. Nhưng nếu muốn chú trọng đến chất lượng, khả năng sinh lợi của từng giao dịch bán hàng, công ty nên tạo điều kiện để nhân viên có nhiều thời gian bán hàng hơn bằng các chỉ tiêu theo tháng, quý hoặc năm.