Chủ doanh nghiệp cần biết: 7 lăng kính thấu hiểu khách hàng

Thấu hiểu khách hàng là một việc vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Thật khó để một sản phẩm có thể chiếm lĩnh tâm trí khách hàng mục tiêu, khi mà chính chúng ta còn chưa hiểu rõ khách hàng của chúng ta là ai – họ từ đâu đến, mong muốn gì, cần gì và đang cảm nhận thế nào về sản phẩm của chúng ta.

Đối với các doanh nghiệp lớn, việc nghiên cứu thị trường và tìm hiểu khách hàng được thực hiện trên các quy mô về nghiên cứu định lượng, theo xác xuất thống kê, rất khoa học và độ chính xác khá cao. Còn với doanh nghiệp nhỏ, đôi khi vì để giảm chi phí, chúng ta chỉ tập trung bán cái chúng ta có (thay vì bán cái khách hàng cần), và truyền thông đúng nhu cầu mà khách hàng mong muốn.

Để có cái nhìn rõ hơn về khách hàng – những người mà doanh nghiệp mong muốn được phụng sự, hãy tập quan sát họ theo những lăng kính dưới đây:

Lăng kính số 1: Loại khách hàng

Hãy rà soát lại số liệu kinh doanh, khảo sát khách hàng, để thống kê xem:

– Bao nhiêu phần trăm khách hàng mua sản phẩm để sử dụng.

– Bao nhiêu  phần trăm khách hàng mua sản phẩm để cho người khác xài.

Rất nhiều doanh nghiệp chưa lưu tâm đến vấn đề này, dẫn đến để lộ khe hở thị trường cho đối thủ tấn công, hoặc chỉ đang phục vụ nhóm nhu cầu chỉ chiếm 20% doanh thu nhưng phí sức tới 90%.

Tại sao phải tìm hiểu? Nếu nhu cầu là trực tiếp sử dụng thì insight (nhu cầu ẩn giấu), động cơ mua, lý do mua của họ sẽ hoàn toàn khác người mua để cho người khác xài.

Nhiều ví dụ trong cuộc sống chúng ta thấy rõ:

– Ba mẹ mua đồ về cho con cái sử dụng.

– Ba mẹ đóng học phí, người đi học là đứa con.

– Cô nhân viên mua hộp trà cao cấp, người uống là ông sếp.

Trong trường hợp cuối, cô nhân viên cần giá hộp trà phải cao (làm sao cô có thể biếu sếp món đồ rẻ tiền), hộp quà phải đẹp. Nhưng với người dùng – ông sếp, khi nhận được món quà, dĩ nhiên yếu tố thẩm mỹ cũng là điều ông để ý, nhưng quan trọng hơn là trà phải ngon. Có thể thấy, nhu cầu và nhận thức của 2 nhóm khách hàng này hoàn toàn khác nhau.

Lăng kính số 2: Sự đa diện cho người dùng

Trong một ngày, mỗi người chúng ta đóng rất nhiều vai. Sáng là một người cha, mẹ khi đưa con đi học. Trong giờ hành chính là một doanh nhân, quản lý, nhân viên… Sau giờ hành chính trở về vai trò người chồng, người vợ, cùng lo công việc gia đình. Một cách tự nhiên, mối quan tâm của chúng ta ở mỗi vai trò hoàn toàn không giống nhau.

Hiểu rõ thói quen sinh hoạt hằng ngày của khách hàng chính là con đường ngắn nhất để doanh nghiệp:

– Có chiến lược nội dung hợp lý

– Phát triển kênh phân phối hợp lý

– Truyền thông chính xác và đúng thời điểm hơn

– Tạo lập và định hình thói quen người dùng dễ dàng hơn

Lăng kính số 3: Tháp nhu cầu Maslow

5 tầng của Tháp nhu cầu Maslow •    Tầng thứ nhất: Các nhu cầu về căn bản nhất thuộc “thể lý” (physiological) – thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi. •    Tầng thứ hai: Nhu cầu an toàn (safety) – cảm giác yên tâm về an toàn thân thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo. •    Tầng thứ ba: Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (love/belonging) – muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy. •    Tầng thứ tư: Nhu cầu được quý trọng, kính mến (esteem) – cần có cảm giác được tôn trọng, kính mến, được tin tưởng. •    Tầng thứ năm: Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (self-actualization) – muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, được công nhận là thành đạt.

Doanh nghiệp cần biết khách hàng của mình nằm ở những tầng nấc nào trong tháp nhu cầu Maslow. Đặc biệt cần xác định nhóm khách hàng mục tiêu của mình tập trung ở tầng nào, nhu cầu đặc trưng của nhóm khách hàng này là gì.

Cùng là ăn trưa, nhưng có người chỉ cần đĩa cơm 15 ngàn đồng là thấy ổn, có người chấp nhận giá cao hơn nhưng quán ăn phải sạch sẽ, người lại muốn ăn trưa ở nơi có không gian êm dịu, người khác lại thích ăn ở nơi sang trọng…

Việc tiếp theo là rà soát chính sách bán hàng, công tác hoạch định sản phẩm (bao bì, đóng gói…), chiến lược giá… có đang phục vụ đúng tầng maslow đó chưa, cần điều chỉnh như thế nào.

Hãy xem xét khách hàng bạn đang ở tầng nào trong tháp nhu cầu maslow, và tìm ra keyword của ngành cho tầng đó.

Lăng kính số 4: Insight

Insight khách hàng thường gồm những nhu cầu cơ bản và nhu cầu ẩn giấu. Cái khó là chúng ta phải kiếm ra nhu cầu ẩn giấu của họ.

Nếu bạn hỏi những người tập thể dục tại phòng gym mục đích của việc luyện tập, hầu hết sẽ trả lời là tập cho khỏe người. Nhưng hãy để ý, cứ tập một chút, người thì nhìn vào bụng xem múi cơ, người gồng lên coi cơ tay… Sao tập cho khỏe mà quan tâm vóc dáng dữ vậy? Vóc dáng chính là insight đó.

Lăng kính số 5: Động cơ, lý do mua hàng

Tại sao khách hàng muốn mua sản phẩm của ta? Tại sao họ chọn thương hiệu của ta mà không phải một thương hiệu khác cùng loại? Đó là những câu hỏi mà doanh nghiệp cần đặt ra và trả lời.

Chẳng hạn: Có thể động cơ mua một chiếc moto của khách hàng là tiếng gầm của chiếc (insight ẩn giấu là muốn thu hút sự chú ý của mọi người xung quanh khi sử dụng xe, nhưng nhu cầu cơ bản họ bộc lộ lại là để đi phượt, đi xa lộ). Động cơ mua vì tiếng gầm xe to có thể là một thị hiếu của khách hàng.

Nhưng lý do họ chọn thương hiệu A thay vì B hay C là vì những hoa văn tinh tế của chiếc xe. Và đó là mấu chốt.

Lăng kính số 6: Quá trình ra quyết định mua

Thường khi có nhu cầu muốn mua một sản phẩm, dịch vụ, khách hàng sẽ trải qua chuỗi hành vi sau:

– Nhận biết nhu cầu

– Tìm kiếm thông tin, so sánh

– Đánh giá

– Quyết định mua

– Thái độ sau khi mua

Điều doanh nghiệp cần biết là mỗi khi cần sản phẩm/dịch vụ trong ngành hàng của mình, nhu cầu ẩn giấu của khách hàng là gì, họ tìm kiếm thông tin ra sao, họ so sánh giá với thương hiệu nào, yếu tố nào thúc đẩy họ đánh giá và ra quyết định mua, từ đó xây dựng kế hoạch truyền thông và các “điểm chạm” (brand touch point) cho phù hợp.

Lăng kính số 7: Hành vi tại điểm bán

Khách hàng có thể mua hàng của bạn tại điểm bán hoặc mua trên mạng (online). Vậy bạn có biết khách hàng chọn sản phẩm của bạn theo cảm tính, thói quen, hay vốn trung thành với nhãn hàng của bạn?

Hành vi mua của họ đơn giản – nghĩ trong đầu, rồi đến thẳng chỗ (điểm) bán để mua? Hay đó là hành vi phức tạp – vô tình đến cửa hàng hoặc thấy cửa hàng của bạn trong quá trình đi mua sắm, rồi mua sản phẩm của bạn giống như mua thêm nhiều cái không cần thiết.

Tất cả đều cần tìm hiểu thật kỹ.

Hiểu rõ khách hàng qua 7 lăng kính, xây dựng kế hoạch định vị thương hiệu (brand positioning), phát triển kênh phân phối (trade marketing) phù hợp ở đúng nơi khách hàng hay lui tới, song hành kế hoạch truyền thông thương hiệu (brand communication) đồng nhất và nhất quán với chiến lược nội dung (content strategy) chính là cách để các SME (doanh nghiệp nhỏ và vừa) “sống chung” với các ông lớn trên thương trường.

NGUYỄN TUẤN HÙNG