Hành vi khách hàng

Thuật ngữ “hành vi khách hàng” trong marketing dùng để chỉ chuỗi phản ứng về mặt tâm lý, như suy nghĩ, cân nhắc và hành động của người tiêu dùng kể từ khi họ nghe nói đến một sản phẩm cho đến khi kết thúc quá trình giao dịch và mua sản phẩm đó.

Chuỗi phản ứng tâm lý này có thể gặp ở nhiều đối tượng khách hàng, cũng như có khuynh hướng lặp đi lặp lại đối với nhiều sản phẩm khác nhau. Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm, dịch vụ.

Chẳng hạn, nghiên cứu hành vi tiêu dùng bia trên một địa bàn để biết được khách hàng uống bia chủ yếu thuộc đối tượng nào (nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân…), họ thường chọn nhãn hiệu bia nào, tại sao họ chọn nhãn hiệu đó (theo thói quen, đang có khuyến mãi hay tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn), hình thức đóng gói nào thường được khách hàng dùng nhiều nhất (chai hay lon), khi nào thường dùng (đột xuất, thời gian nào trong ngày, dịp cuối tuần hay lễ, Tết), tần suất dùng (bình quân bao lâu uống một lần), dùng ở đâu (ở nhà, quán vĩa hè, quán nhậu…).

Các yếu tố tác động

Các yếu tố tác động đến cách ra quyết định của khách hàng rất đa dạng và phức tạp. Rất khó đưa ra được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích cách thức dẫn đến quyết định lựa chọn và mua sắm hàng hóa của họ.

Tuy nhiên, khi nghiên cứu kỹ các yếu tố tác động đến quá trình đó, vẫn có thể trả lời được câu hỏi vì sao khách hàng mua món hàng này và vì sao không.

Trước tiên, cần hiểu rằng khách hàng mua sắm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân hoặc của những người liên quan. Đó có thể là những nhu cầu cơ bản, nhu cầu sử dụng hoặc đơn giản chỉ là nhu cầu được sở hữu, nhìn ngắm hay phô trương những thứ họ mong muốn và ao ước.

Trong giai đoạn này, yếu tố tâm lý nội tại như động cơ mua sắm, nhận thức, niềm tin và thái độ của mỗi cá nhân tác động rất lớn đến nhu cầu và ý định mua sắm. Các yếu tố cá nhân khác như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, và các yếu tố bối cảnh như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nền tảng văn hóa, khu vực địa lý… cũng đóng góp vào quyết định và hành vi mua sắm của mỗi cá nhân.

Trong thời đại thông tin hiện nay, các nhóm tham khảo là yếu tố quan trọng mà những nhà quản trị marketing cần lưu ý. Thông tin khuyến dụ người tiêu dùng có thể đến từ các mối quan hệ bên ngoài của khách hàng, như người thân, bạn bè, đồng nghiệp, người đồng trang lứa…

Những tác nhân này có thể xuất phát từ quảng cáo, marketing truyền miệng, những người có khả năng gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của những người xung quanh (opinion leaders), như chuyên gia trong một lĩnh vực nào đó, những người nổi tiếng, người của công chúng…

Chìa khóa thành công

Việc thấu hiểu khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý cũng như khuynh hướng lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phát triển chiến lược xác định sản phẩm phù hợp, đề ra chiến lược về sản phẩm, giá cả, xúc tiến thương mại hiệu quả hơn.

Khi nghiên cứu những dữ liệu về hành vi mua sắm của khách hàng trong quá khứ, các nhà quản trị có thể ước lượng và dự báo được doanh số của công ty trong tương lai, cũng như có cơ hội hiểu sâu hơn về cách mà khách hàng tiềm năng có thể bị ảnh hưởng bởi những tác nhân bên ngoài.

Hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để triển khai chiến lược marketing phù hợp.

Đối với chiến lược sản phẩm, việc nghiên cứu khách hàng giúp nhà quản trị nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, phát triển sản phẩm mới có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của khách hàng, cung cấp những sản phẩm và dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp.

Cũng thông qua nghiên cứu khách hàng, doanh nghiệp sẽ có phương thức định giá phù hợp, đặc biệt tìm ra những mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả. Hơn nữa, việc hiểu biết thói quen mua sắm của khách hàng là cơ sở để xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng sản phẩm đến tay họ một cách tốt nhất.